典当行运营中的客户营销管理

不知能否这样表述,评价一个典当企业经营管理是否优良,不能仅仅单纯的从经济角度上来看,重要的是要观察他的有形资产和无形资产是否能充分合理地运用。有形资产包括典当行的硬件建设和各类服务产品,无形资产包括典当行的品牌价值和“一切为了客户”的思维定势。一般来讲,典当行的做法是将经营管理和营销方向放在吸引更多客户上,通过各种方法刺激诱导客户们来典当行使用典当产品,而完成这次交易后,典当行与客户的关系也就结束。这种做法突出的是双方的金钱色彩而忽略了双方的感情色彩。而现代典当行客户营销管理,则要求典当企业必须要将重心转移到如何吸引更多的优质客户重复使用典当行的产品,注重巩固典当行和更多优质客户建立长期的交易关系,以此做为典当行长久发展的重要战略目标。

在典当行的现实经营过程中,存在着一个很尖锐的问题,那就是典当行的客源。客户使用了典当行的服务产品后,若感到满意,其有可能再次使用典当行的服务产品并且成为典当行的忠实客户和正面传播者,这叫典当行的口碑。若客户感到不满意,那么其不可能再次使用典当行的服务产品,并且可能会成为典当行的负面传播者,并会继续寻找其他的典当服务对象。也就是说,典当行的客户营销管理是建立在相当大的满意客户群体基础上,必须要有相当大的满意客户群体,才能有稳固的客源市场。得不到客户认同的典当行,最终将会失去客户群体,那么客户的管理和营销也就无从谈起。

事实证明客户的高度满意率,不同程度的建立在典当行的各类有形的优质服务产品上,建立在各类无形的服务产品的高附加值上。所谓服务产品的高附加值,也就是在提供典当服务产品的过程中,根据不同的情况,对各类顾客利益的追加和各类客户成本的节约细分。首先是各类客户利益,其包括服务产品本身附加值,对于典当行来说,为巩固与客户的关系,应努力为顾客提供更多、更好的利益,以附加值来增加典当行产品的价值。典当企业应该为客户提供百分之一百零一的满意,这额外的百分之一的满意,就是产品的附加值,其价值越高,服务产品附加值越高。在典当企业经营和客户营销过程中,应把客户的一些超常需要当做增加价值的机会,而不能视为是对典当工作的扰乱。所以在日常业务工作中,要努力寻找提供附加值的机会。当然,附加值的追加不等于是简单地降低费息或仅提供某些实际的物质利益,我们认为可以从以下几个方面来追加附加值;

第一,物质利益的追加。可以通过某种特殊的“物质”来满足顾客的需要,如在服务上的不断推陈出新,在业务上精准的量本利分析,在风险把握上的尺度拿捏等,做到典当全程无忧无虑服务,使客户在物质利益和精神利益上有更多的保证和追加,以此提高顾客的满意度。

第二,财务利益的追加。相对来讲这是指典当企业对某些忠诚优质客户而言的,支付相同的价格可以享受更多更好的服务产品。

第三,精神利益的追加。多是通过专门服务,个性服务,信息服务、超前服务等方式得以实现的。如为优质客户建立客史档案,据此提供针对性的服务,增加优质客户的自豪感和荣誉感。精神利益的追加要求典当业务人员在工作时要眼明、耳灵、手勤、脚快、心细,及时抓住各种机会追加服务利益。很明显,典当行在为客户追加各种利益的同时,客户也在为典当创造效益,这里面包括了客户的终身价值和连带价值。

典当行在作好各种客户利益追加的同时还可以通过减少顾客消费总成本来增加客户满意度,客户消费总成本包括;第一、货币成本。客户使用、购买典当行的产品所付出的货币总和。第二、时间成本。客户在使用、购买典当行的产品时所付出的时间代价。在时间就是金钱的现代社会中,典当行应高度重视节约顾客的时间成本。第三、体力成本。客户在使用、购买典当行的产品时所耗费的体力价值。第四,精神成本,顾客在使用、购买典当行的产品时所承受的心理代价。典当行应尽量节省客户的总成本,让顾客意识到自己使用、购买的产品是最经济实惠的产品,从而获的最大的满意评价。

创造满意的客户,首先要求典当行能按照客户的共性需要提供共性服务,尽量满足每一位客户的基本需要,在此基础上,典当行还要根据每一位客户的不同需要,提供个性化、差异性服务产品。这些个性化、差异化的产品可表现物质属性差异、服务差异、员工差异、区位差异。当然这些产品的差异必须具备以下条件:第一、重要性:对客户而言这种差异是关键的。第二、独特性:竟争对手是无法模仿的。第三、优越性:这种差异是富有满足特色的。第四、可沟通性:即通过某些方式,典当行可以将自己的差异迅速传递给目标顾客户。第五、可承受性:符合客户的使用、购买能力。第六、可盈利性:对典当行而言,通过产品交换可获利。第七、领先性:这种差异是一种流行时尚的前奏,有很强的生命力。

总之,为造就满意的客户,发挥客户的引力效应,典当行在任何时候都要有一种精品意识,将最优秀的产品和最优秀的服务奉献给客户,在任何时间都坚持服务质量第一,尤其是做好各类逆境工作,不能因为任何意外因素而导致产品质量和服务水准的下降。

很明显,如果典当行无法确保产品和服务水准的质量,客户管理就无从谈起。那么,服务产品优良、服务水准的质量建立在那里呢?可以说优质的客户管理必须建立在优良的服务上,经过分析我们可以从以下几方面来阐述,

第一、典当行的经营宏观环境,包括典当行的建筑结构,外部形象与内部装修及整体建筑构造带给顾客的舒适程度,及各类综合服务设施,也可以称为典当行的硬件设备,这一点可以称为优质服务产品的第一要素。

第二、典当行的经营微观环境,包括客户的视觉,嗅觉,触觉,听觉,微妙的感觉等等,客户的这些感觉其中包含了客户的高度期望值,也就是客户的一种潜意识,他、她都希望能通过自己的典当行为获得超出期望值的高度满足。

第三、典当行的流动环境,包括典当行内的工作人员,当一个典当行的全体工作人员进入工作状态时,其无形中营造的一种气氛(当然,这种气氛必须与宏观环境,微观环境相匹配)也可以称为氛围,客户进入典当行后,都会有各种各样的感受,无形中就会被这种氛围所感染,服务产品的质量越高,客户的满意度越高。

第四、典当行服务产品的生命力,这一点对典当行来讲是至关重要的,如果典当行的服务产品生命力较差,客户管理就无从谈起。相对而言如果客户的满意度较高,那么就证明典当行服务产品的生命力较强,建立在客户满意度上的客户管理就越容易实施。

那么什么才叫真正的优质客户管理?优质的客户管理体现在那里?我们认为:首先应当确定一套适合自己典当行实际的优质客户管理方法。这个方法的制定,细节的论证,环节的执行,资源的利用,都要依赖于典当行的全体人员,一个完美高效和训练有素的团队可以让典当行有形和无形的资产发挥出更大的效用,实现一分投入两分产出。完善的团队也可以减少在创建品牌过程中少走弯路,更快、更好的直达目标。当然,完善的团队除了保持高效运行之外,还包括合理的梯度安排,令每一个岗位都能做到“职谋其人”、“人谋其事”。

当然此类方法相对而言在建立或构思上较为简单,但在实际运作上却有一定的难度。重要的是要让典当行每一个业务人员能分清客户类型并及把握各类客户心理。

一个典当行会接待各类各样的客户,那么如何能及时去分清客户类型和把握客户心理呢?只有靠典当行各部门的工作人员,在一线工作的时间内,在接待客户的工作中去分清和发现,在努力提供客户满意的服务产品的同时还要及时地将相关信息快速传递给相关人员。运用典当企业的各类客源管理方法使客户不止一次地购买和使用典当企业的服务产品,最大化的发挥客户的终身价值和连带价值,惟有如此才能称作优秀的客户营销管理。

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